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最近，食欲不佳，一想起雕爺?shù)摹拔独贈(zèng)]打開”，暗自神傷，估計(jì)是好幾天沒吃“媽媽菜”的緣故。這不，寫篇文案都狀態(tài)不佳！
以前廣告就是沒人看的東西，但社交媒體的普及，讓廣告成了內(nèi)容，內(nèi)容充滿了娛樂和趣味性，火了一批段子手，收入不菲，創(chuàng)業(yè)成功，@天才小熊貓、@偉大的安妮、@留幾手等讓很多玩自媒體的人羨慕不已，錢原來也可以賺！
微博內(nèi)容植入、微信海報(bào)、產(chǎn)品動(dòng)畫腳本、可傳播的病毒視頻、活動(dòng)宣傳單頁、戶外廣告、論壇帖、公關(guān)新聞稿、財(cái)經(jīng)評(píng)論、羅永浩的發(fā)布會(huì)、快閃、行為藝術(shù)、電線桿小廣告、騷擾短信、朋友圈的代購刷屏等都甭管有效無效，什么載體，都是廣告文案。
本質(zhì)上，廣告是以商業(yè)目的為任務(wù)的信息傳播，商業(yè)信息是結(jié)果，傳播是過程，而創(chuàng)意方式是從過程達(dá)到結(jié)果的手段。
好的文案內(nèi)容會(huì)讓傳播事半功倍，小米的自媒體營銷被認(rèn)為是做的最棒的，微博、微信、QQ空間、視頻等齊上陣，高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出不斷，黎萬強(qiáng)也總是分享經(jīng)驗(yàn)“每天折騰(內(nèi)容)、天天上頭條”；再有，羅胖主持的《羅輯思維》僅一年時(shí)間，就有百萬粉絲，市值1個(gè)億，在社會(huì)化媒體營銷中，“內(nèi)容為王”更顯得張力十足！
前面啰嗦這么多，那怎么進(jìn)行基于社交媒體營銷的文案內(nèi)容創(chuàng)作？有哪些好玩的方式？這里就分享些技巧，說些案例，就權(quán)當(dāng)解悶！
一、好玩的段子
段子年年有，今年花樣多。而圍繞品牌、企業(yè)等創(chuàng)作的品牌段子，也因?yàn)檐浶灾踩�、趣味性、去廣告化等因素，沒了廣告的生硬，使得傳播細(xì)無聲。一句段子的效果，抵得過千言萬語。
阿里上市后，有了最好玩的段子�！澳阌熊噯幔俊薄皼]有”“你有房嗎？”“沒有”“那還談什么！”“我是阿里老員工”“討厭啦，怎么不早說！
微信已觸及到生活的方方面面，不信你看。參加一個(gè)朋友閃婚婚禮，婚禮上司儀說：請(qǐng)新郎說一下結(jié)婚感言吧！這哥們兒停頓了一會(huì)，深情的看著新娘子說：“感謝馬化騰，感謝微信，感謝附近的人……”
今年還有比較郁悶的就是“社會(huì)化郁悶”：一個(gè)女的拿了老公的IPAD到閨蜜家上網(wǎng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)Wi-Fi自動(dòng)連上了；某人罵微博推薦系統(tǒng)：什么爛推薦系統(tǒng)，把我前女友推薦給我老婆，說你們有共同好友；一個(gè)女孩將前男友從Q刪除了，過幾天彈出提示：你可能認(rèn)識(shí)他。女孩心想：媽的何止認(rèn)識(shí)！
哈哈，好玩的段子，就是這樣，能打動(dòng)人，能傳播品牌，這里的訣竅就是來自于真實(shí)的生活場景，但又有更強(qiáng)的戲劇性。
二、借勢湊熱鬧
其實(shí)，就是借勢營銷的一種，看到傳播價(jià)值可以用就上，只是隨著社交媒體的發(fā)展，大家都會(huì)玩了，集體參與。這有兩個(gè)訣竅：一是要快，速度很關(guān)鍵，趕不上趟兒，熱度就沒了；二是要巧妙，就像2013年的“別鬧”系列海報(bào)一樣，環(huán)環(huán)相扣！
不得不說的一個(gè)案例，2014年10月，原淘寶旅行舉行新聞發(fā)布會(huì)，推出新獨(dú)立品牌“去啊”，品牌意涵濃縮成發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的一頁P(yáng)PT：“去哪里不重要，重要的是…去啊”�！爱�(dāng)事方”去哪兒一看，尼瑪！來搶飯碗了~~公關(guān)團(tuán)隊(duì)馬上做出了反應(yīng)——“人生的行動(dòng)不只是魯莽的‘去啊’，沉著冷靜的選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態(tài)度！”隨后，攜程、京東旅行、途家、愛旅行、在路上、看準(zhǔn)、游心、周末去哪玩、百程等都加入了隊(duì)列，一場拼公關(guān)+營銷創(chuàng)意水平的戰(zhàn)役打響。最牛要數(shù)驢媽媽，“去哪兒，聽媽的”！
雖然，更名對(duì)阿里來說是一次戰(zhàn)略和資源上的發(fā)力，但這次受益最大的則是眾多的在線旅游市場的小品牌，總算走到公眾面前了。從這個(gè)角度來看，這次的業(yè)界狂歡是個(gè)好事，小品牌們心花怒放！
再看個(gè)案例，阿里注冊(cè)雙十一商標(biāo)后，京東、國美、蘇寧等眾多電商玩家，圍繞“改”這一主題，做的內(nèi)容著實(shí)搶風(fēng)頭不小。這些不能使用商標(biāo)的家伙們，當(dāng)聽到廣播電視里幾個(gè)嘉賓在唾沫橫飛地討論雙十一的商標(biāo)是否可以注冊(cè)時(shí)，心里都爽死了！
三、“被制造”的話題
制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一，就拿最近火熱的西安某醫(yī)院手術(shù)臺(tái)醫(yī)生護(hù)士自拍來說，一波三折，公眾被輿論綁架，先是同仇敵愾，后又同情理解，這里面具有極強(qiáng)的話題性和眼球效應(yīng)。還有平安夜當(dāng)天，西安1所高校封校禁過平安夜，強(qiáng)制學(xué)生看中華宣傳片，并打出“爭做華夏優(yōu)秀兒女，反對(duì)媚俗西方洋節(jié)”等橫幅，此舉在網(wǎng)上引發(fā)熱議。
話題制造最愛“煽情”。曾經(jīng)紅火一時(shí)的#勸妹妹吃青菜#話題，融入了賣萌、內(nèi)容真實(shí)、真情感人、借助熱點(diǎn)等，尤其是真情實(shí)意，打動(dòng)無數(shù)網(wǎng)友，幾百萬人共同勸妹妹多吃青菜。
今年谷歌的傳播動(dòng)作就很“溫情”�！罢�(qǐng)給我爸爸放天假”就是這么一個(gè)神來之筆——“小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請(qǐng)假，然后爸爸的上司就回信同意了”。
“親愛的谷歌工人，你可以在我爸爸上班的時(shí)候，給他放一天假嗎?比如讓他在周三休息一天。因?yàn)槲野职置恐苤荒茉谥芰菹⒁惶�。凱蒂。附筆：那天是爸爸的生日。再附筆：這是夏天(暑假)�！薄坝H愛的凱蒂，感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬萬人設(shè)計(jì)出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來，以及我們也意識(shí)到了在夏天挑個(gè)周三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個(gè)星期。祝好！丹尼爾•席普藍(lán)克夫�！�
這個(gè)童話般的故事讓很多人感動(dòng)，滿滿的人性觸動(dòng)了人內(nèi)心最柔弱的部分，紛紛主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，覺得不是廣告，還是正能量的故事。Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上也有大量轉(zhuǎn)載，Google搜索到的相關(guān)記錄超過7500萬條。
四、談情感與玩情懷
基于感情色彩的溝通內(nèi)容最容易觸動(dòng)人的內(nèi)心世界，這也是很多廣告人強(qiáng)調(diào)要潛入用戶心智溝通的原因。2014年有兩個(gè)此類案例值得分享：一個(gè)是可口可樂繼“昵稱瓶”活動(dòng)后，又掀起了“歌詞瓶”狂潮，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌，考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好；二是歷時(shí)兩年時(shí)間錘子手機(jī)終于來了，羅永浩面對(duì)粉絲的“謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰，到最后的演講“在屢次被黑的道路上，更加愛這個(gè)世界；即使不被他人理解，也并不放棄產(chǎn)品�！鄙壳檠哉撨吔鈮�，邊展現(xiàn)個(gè)人情懷，讓不少消費(fèi)者買賬。
的確，音樂歌詞作為“含蓄表達(dá)情感”的載體，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通，容易引發(fā)共鳴；老羅面對(duì)“老羅用了兩年時(shí)間，換來的卻是一個(gè)笑話”的言辭，只能情懷依舊，無法去講理，通過感性打動(dòng)那些喜歡他的人。這在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)是可以借鑒的方式。
五、“惡搞”的附和
還有一類內(nèi)容是惡搞，而且搞得有模有樣，比如造句，年年都會(huì)火幾個(gè)。此前媽媽再打我一次，一組媽媽打女兒耳光和母女間對(duì)話的四格漫畫圖片網(wǎng)上走紅。今年是“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔”紅極一時(shí)，這個(gè)問句前被網(wǎng)友添加了一句“現(xiàn)在問題來了”，后面可跟“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”，也可引出其他要問的問題。這是許多故事晉級(jí)為段子的標(biāo)配式結(jié)局。
另外，3月初，海爾公司為海爾兄弟征集新形象，發(fā)起“大畫海爾兄弟”活動(dòng)，呼吁網(wǎng)友在指定網(wǎng)站上傳作品，在很短的時(shí)間內(nèi)，大量“惡搞”海爾兄弟的作品涌入了網(wǎng)站，例如土豪版、好基友版、肌肉美男版等。雖然活動(dòng)走向超出海爾的預(yù)料，但對(duì)品牌年輕化起了正面的引導(dǎo)作用，不管出發(fā)點(diǎn)如何，最終是要回到用戶思維。
此類“惡搞”一般具備有趣、個(gè)性，并有極強(qiáng)互動(dòng)性的特征，在可控的范圍之內(nèi)，對(duì)品牌年輕化會(huì)起到積極的作用，因?yàn)橥茝V手段要與時(shí)俱進(jìn)，要能潛入目標(biāo)顧客的心智，達(dá)到溝通最大化的效果。
六、心靈雞湯玩條漫
有個(gè)段子說是斯諾登稱，美國已竊取百萬計(jì)中國人微博內(nèi)容。其數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：35% 是心靈雞湯，25% 是商業(yè)廣告，30% 是冷笑話、貸款、復(fù)制手機(jī)卡監(jiān)聽小三等垃圾信息。奧巴馬絕望地問：那剩下的 10% 一定是重要內(nèi)容了？美情報(bào)局長：報(bào)告總統(tǒng)，剩下的 10% 是黃段子。也確實(shí)，朋友圈里基本都是被賣貨的和心靈雞湯刷屏了！
我是很反感心靈雞湯的，跟成功學(xué)一樣，聽聽還行，但別當(dāng)真，就那些講成功學(xué)的人算是成功了。偉大的安妮一條“對(duì)不起，我只過1%的生活”的條漫火得一塌糊涂，這碗理想調(diào)料里加了不少雞湯，再有吐槽的情感綁架讓無數(shù)人騷動(dòng)不已，這TMD就是正能量呀！恨自己，為啥99%都是泡沫。當(dāng)然，條漫的表現(xiàn)形式很值得借鑒，風(fēng)格上偏重于卡通，也符合閱讀習(xí)慣，郭斯特、使徒子、丁一晨等都有一批粉絲，就看你怎么玩了！
七、講不一樣的故事
文案創(chuàng)作一定要善于講故事，這點(diǎn)要學(xué)學(xué)古人。公元前210年，陳勝和吳廣在無法如期趕到漁陽戍地的時(shí)候，果斷選擇殺掉軍尉，揭竿起義�？蓡栴}是大家如何相信他們，于是就有了寫有“陳勝王”的字條放在魚腹里，又在駐地附近神祠中燃篝火，裝狐貍叫，發(fā)出“大楚興，陳勝王”的呼聲。于是這群特殊的受眾在一個(gè)精彩的故事下臣服，對(duì)故事的制造者言聽計(jì)從。
還有同仁堂品牌的樹立，治好了康熙的病，康熙題字等都是故事，不斷的講，大家都說牛。以及一張短短幾年內(nèi)創(chuàng)造了10億英鎊的旅游收入的尼斯湖水怪照片，雖然后來被證明是假的，但不消減人前去的興致。
這都是老生常談，不新鮮，最近比較火的一個(gè)內(nèi)容是支付寶的植入文案，梵高為什么自殺？分析說主要就是窮，窮到連買張床的錢都沒有，也請(qǐng)不起模特，畫來畫去只能畫自己，還要靠弟弟提奧接濟(jì)度日，最后說如果有了支付寶怎樣怎樣。有些惡搞，但故事講的很流暢，值得借鑒。
另外還有動(dòng)畫、音樂等植入，這里不再一一舉例，大家看得累，我也寫的累，就這樣結(jié)束吧，開頭寫的啥都忘了，您且擔(dān)待。
為了寫這篇內(nèi)容我家里人都不知道。為了寫個(gè)案例我也是蠻拼的，也是醉了。我手機(jī)便宜，一百個(gè)贊都不給我！我和你們什么仇什么怨？還能不能一起愉快的玩耍？算了，我只想安靜的當(dāng)個(gè)美男子。就是這么任性，且看且珍惜！
穆峰，資深營銷策劃人，網(wǎng)唇互動(dòng)品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，贏道顧問機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問，曾任零下一度營銷策劃機(jī)構(gòu)總策劃、蜥蜴團(tuán)隊(duì)策劃經(jīng)理、品牌中國策劃總監(jiān)等職，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、博瑞管理在線等50多家財(cái)經(jīng)媒體評(píng)論員、撰稿人或?qū)谧骷遥铝τ跀?shù)字品牌營銷、新媒體傳播與傳統(tǒng)營銷策劃的深度整合及實(shí)踐，在酒、食品、飲料、日化等快消品行業(yè)擁有長期的研究、策劃與品牌推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》（中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社）。電話:15001104539，電郵：zhengheyuyingxiao@163.com 新浪微博：http://t.sina.com.cn/mufengyingxiao